Bain de sang dans le commerce au détail: la raison des faillites des plus grandes chaînes

July 5, 2017 Patrick Antinozzi

La mort du commerce de détail est annoncée sur tous les toits depuis des années. En fait, les gens ont commencé à faire cette déclaration audacieuse dès le moment où il a été possible de faire ses achats en ligne.

Et c’est exactement ce que tout le monde semble avoir choisi comme explication à l’effondrement du commerce de détail. L’achat en ligne a apparemment détruit notre bien aimé commerce de proximité.

Il n’y a qu’un problème avec cet argument: il est faux.

C’est certainement l’analyse la plus facile à faire. L’achat en ligne est adopté massivement et est plus accessible que jamais. Les entreprises comme Dominos, Facebook, Starbucks et Amazon mettent régulièrement en place de nouvelles technologies avec l’unique objectif de permettre d’acheter plus de choses en ligne, plus facilement.

Donc, bien que l’achat en ligne soit responsable d’un certain déclin du commerce de détail, il n’a que peu contribué à la mort supposée de ce dernier.

Voici quelques autres raisons expliquant pourquoi les plus grands commerces de détail font faillite partout sur la planète.

Ils ont considéré leur taille comme une force, alors que c’était une faiblesse

Pour faire simple, les États-Unis ont construit trop de centres commerciaux.

Cowen et co.

Pendant des décennies, la seule activité des ados consistait à aller au centre d’achats. C’était le lieu de rencontre local pour socialiser. Faire des achats était considéré comme un divertissement.

De gigantesques complexes de béton de plusieurs centaines de magasins ont été érigés, et plusieurs locataires de poids recrutés pour attirer les plus petits.

Et que se passe-t-il lorsque ces gros magasins commencent à faire faillite?

Les centres commerciaux sont des ensembles bien organisés et lorsque ces réseaux commencent à se décomposer, les dommages collatéraux sont gigantesques. Dans le commerce au détail, lorsque les locataires-clés comme Eaton ou Zellers font faillite, cela entraîne une diminution de l’affluence qui affecte aussi American Eagle. Certaines boutiques possèdent des clauses de « colocation », qui leur donnent le droit de rompre le contrat en cas de départ d’un locataire-clé. La faillite d’un ou plusieurs gros magasins peut éventuellement anéantir tout un centre commercial.

- The Atlantic

Un effet domino gigantesque.

Associez cela au fait qu’un grand nombre de ces centres commerciaux sont situés en banlieue, alors que les jeunes affluent en masse vers les centres-ville, et voilà la formule pour une catastrophe.

Trop lents à s’adapter à l’évolution du paysage

Le nouveau commerce de détail est partout. Le commerce traditionnel conserve un rôle important. Il fait maintenant partie d’un grand puzzle omnicanal.

Le concept omnicanal reconnaît que le client d’aujourd’hui dispose d’un grand choix de canaux pour interagir avec les entreprises et les marques, souvent de manière simultanée. Par exemple, consulter des évaluations en ligne d’un produit tout en l’essayant en personne dans un commerce de détail. Communiquer avec une société en ligne par clavardage tout en attendant de joindre le représentant du service clientèle par téléphone. Publier sur Instagram une photo d’une affiche amusante dans un restaurant, en attendant de passer sa commande avec le serveur.

- Statflo (oui, nous venons juste de nous citer!)

Vos clients veulent interagir avec votre entreprise à leurs propres conditions, pas les vôtres. 

Les commerçants traditionnels qui font aujourd’hui faillite sont ceux qui ont été trop lents à s’adapter à ce nouveau paysage du « commerce omniprésent ».

Un passage radical de la culture des « choses » à celle des « expériences »

Les Millenniaux (et dans une plus grande mesure, la Génération Z) possèdent des valeurs très différentes de celles de leurs prédécesseurs.

La Génération du Baby Boom et la Génération X souhaitent fortement posséder cette charmante maison en banlieue avec une clôture en piquets blancs et une pelouse permettant aux enfants de jouer devant la maison. Mais la nouvelle tendance est exactement le contraire.

Les jeunes n’ont pas envie d’acheter beaucoup de choses. Ils veulent vivre des expériences. Observez ce graphique des ventes au détail au cours des 20 dernières années pour voir ce que je veux dire:

Cette fracture de la ligne bleue correspond à la crise financière de 2008. Quand l’argent a disparu, la première des choses qui est sortie du budget est l’achat de biens matériels.

Mais qu’est-il arrivé à cette ligne rouge, qui représente les achats liés à l’alimentation et aux divertissements? Elle a continué de progresser.

Et ce « commerce des expériences » a connu une croissance incroyable depuis 2015, sans aucun signe de ralentissement prochain.

Les commerçants qui ont réussi à survivre au bain de sang sont ceux qui ont radicalement amélioré leur expérience à la clientèle, pour en faire quelque chose que leurs clients souhaiteraient partager avec leurs amis.

Après tout, si ce n’est pas sur Instagram, est-ce que c’est vraiment arrivé?

Loin d’un bain de sang

Oui, de nombreux commerces séculaires ferment leurs portes et certains sont acculés à la faillite. Non, cela ne signifie pas que le commerce de détail est en train de mourir.

De nombreux nouveaux commerces ont apparu en l’absence de ces vieux de la vieille, et prospèrent dans ce nouvel environnement difficile.

Même s’il y a des facteurs externes à pointer du doigt, il est important de noter que les entreprises fermant une grande quantité de magasins sont aussi victimes de leurs propres erreurs. Par exemple, le plus grand problème des commerçants ciblant les adolescents est que leur public-cible ne trouve plus leurs produits attirants. Les jeunes se tournent dorénavant vers des boutiques de mode éphémère, comme H&M et Zara qui, par contraste, augmentent leur présence sur le sol nord-américain.

De plus, les problèmes des grands magasins sont aussi dus à la réduction de leur part de marché. Il y a quelques années, ces grandes surfaces représentaient plus de 10% du marché au détail, contre 3% maintenant.

- CNBC (emphase ajoutée par nous)

Les prochaines années constitueront une époque excitante pour le commerce au détail:  les commerçants innovants, progressistes et tournés vers l’avenir développeront des stratégies de commerce étonnantes et des technologies incroyables conçues pour cette nouvelle ère.

Là où certains remarquent la mort, d’autres voient émerger une nouvelle vie.

About the Author

Patrick Antinozzi

Patrick is our Content Specialist / Brand Ambassador / Internet Geek. He's got his finger on the pulse of business and retail trends, and loves writing in various corners of the internet. When he's not doing that, you'll find him traveling the world, playing hockey, or ranting about the Montreal Canadiens.

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